TOT

Vorig jaar sloeg ik een keer over, maar nu vond ik het tijd om weer eens naar het Ticketing Technology Forum te gaan. Omdat het programma er inhoudelijk interessant uitzag, en omdat dit congres zich in z’n vijfjarig bestaan heeft ontwikkeld tot hét internationale netwerkcongres in de ticketing business. Het was dan ook één grote reünie, en ik heb tijdens het kennis-tanken door uitgebreid bijgepraat met collega’s uit binnen- en buitenland: leveranciers van kaartverkoopsystemen en bouwers van koppelingen, deskundigen op het gebied van pricing en marketing, en collega-projectmanagers in de wereld van cultuur en evenementen.

Voor een chronologisch verslag van de eerste en tweede dag kun je terecht op de site van het congres, dus ik beperk me tot mijn persoonlijke highlights en de tips die ik graag deel met collega’s die geen ruimte hadden in hun agenda of portemonnee voor een midweekje Dublin. 

Drie inspirerende internationale verhalen van het Ticketing Technology Forum

Jasper Hope, directeur van de Dubai Opera

Toen de Dubai Opera werd gebouwd was er geen publiek; in Dubai kon je naar een mall of hotel om te zien en gezien te worden, maar niet naar een theater of concertzaal.

Succesfactoren van het eerste jaar:

• Vraag iedereen (!) na het bezoek om een cijfer tussen 1 en 5. Wie een 3 of minder geeft wordt gebeld met de vraag wat er beter kan. En daar wordt meteen iets mee gedaan.
• Een alcoholvergunning. Die heeft bijna niemand in Dubai.
• Selfiespots: foto’s bij de fontein en de kroonluchter gaan massaal de wereld over.
• Tijdens Ramadan kan entertainment niet maar sport wel, dus bouwt de opera om (kijk naar deze geweldige time lapse!) naar een dinersetting of een indoor squash venue.
• Een snelle simpele webshop. In het begin werd gezegd dat ze overal fysieke verkooppunten moesten hebben omdat men in Dubai cash betaalt. Maar nu boekt 95% online.

Luke Xiang, Weying China

Bouwde in no time China’s grootste verkoopkanaal voor entertainment, film en sport. Het geheim? Wechat, de WhatsApp annex Facebook van China. Iedereen heeft Wechat en gebruikt het de hele dag. Sociaal contact, nieuws en aankopen – het kan allemaal. Wechat heeft een eigen digitale portemonnee, waarmee Weying een supersnelle manier bouwde om tickets te kopen. Hij liet het zien: binnen 10 seconden is het gepiept. En 5 minuten na het einde van de show krijgt de bezoeker op Wechat de vraag om reactie.

Wechat maakt heel gerichte persoonlijke marketing mogelijk. Dat toont de kracht van mobiel internet, maar ook de kracht van de Chinese Big Brother. Mijn Amerikaanse, Britse en Europese collega’s waren het erover eens: dit kan bij ons niet.

Wat wél kan:

• Kaartverkoop als uitnodiging, binnen sociale netwerken.
• Meerdere disciplines op hetzelfde platform: theater, film, sport. Om het bereik te vergroten, en het platform zelf tot merk te maken.
• Kaartverkoop staat niet op zichzelf maar is verweven met marketing en productie. Samenwerking tussen afdelingen dus! Het lijkt een open deur, maar …

Sociale kaartverkoop in Londen’s WestEnd

Ambassador Theatre Group (ATG) en Make it Social maakten samen een nieuwe vorm van groepsbezoek aan theaters met geplaceerde verkoop mogelijk door slim gebruik te maken van een API.

Groepsverkoop is voor ATG een aanzienlijk deel van omzet. Meestal gaat zo’n boeking per telefoon. Succesfactoren: een flexibele betaaltermijn, geprinte tickets, extra’s als een rondleiding door het theater, een persoonlijke band tussen boeker en theatermedewerker.

Pijnpunten waren er voor alle partijen: de groep kan niet zelf plaatsen kiezen, het theater weet niet wie de groepsleden zijn, en de organisator moet zelf achter z’n geld aan.

Make It Social laat groepen zelf boeken: de organisator reserveert online een aantal stoelen, nodigt via de software de groepsleden uit, die geven toestemming voor de betaling, waarna de organisator de boel bevestigt en elk groepslid het eigen ticket ontvangt. Het theater bepaalt hoe lang de stoelen kunnen worden vastgehouden. 77% van de initiatieven resulteert in een boeking. Bezoekers waarderen het boekingsgemak hoger dan de eventuele groepskorting. Deze vorm van groepsboeken trekt een wat jonger publiek, maar ook senioren kunnen ermee uit de voeten. Iedereen blij.

Komt dit ook naar Nederland? Misschien:

• De huidige versie werkt alleen samen met Enta, een kaartverkoopsysteem dat niet op de Nederlandse markt is;
• Maar: er zijn plannen voor een integratie met SRO, dat wél Nederlandse klanten heeft;
• Uitdaging is de betaling: eerst de autorisatie en later pas de betaling, zoals Make It Social gebruikt, kan alleen bij creditcardbetalingen, niet met iDeal.

Een veelbelovend nieuw kaartverkoopsysteem

Ik zag een interessante demonstratie van Tixtrack: ze begonnen met rapportages over kaartverkoop, en hebben nu zelf Nliven gebouwd, een kaartverkoopapp ontwikkeld voor mobiel, voor o.a. Cirque du Soleil. Je kunt als bezoeker razendsnel wisselen tussen shows, je stoelkeuze wordt meteen gevolgd door een 360 graden beeld van het zicht vanaf je stoel. Betalen doe je met credit card of Apple pay. De directeur vertelde vol trots dat de webshop in 6 weken was gebouwd. Dat klinkt stoer, maar ik hoorde dat er 20 ontwikkelaars aan hadden gewerkt. Toch een steile berg werk dus.

Een collega gaf me een rondleiding door de achterkant van het systeem. En ook die ziet er op het eerste gezicht doordacht en compleet uit. De prijs van een stoel kun je bepalen op grond van de plek in de zaal, andere stoelkenmerken naar keuze, de privileges van de klant of een combinatie van factoren. Naar series en abonnementen heb ik nog niet kunnen kijken – voor klassieke muziek nog steeds een must maar in theaters niet meer zo gebruikelijk. Bij de volgende demo, die me al via Skype is beloofd, let ik erop, beloofd!

Beacons revisited

We hadden het eigenlijk al opgegeven met de beacons (fysieke brokjes technologie die informatie uitwisselen met smartphones vlakbij): ze werken alleen als de bezoeker de bijbehorende app op z’n telefoon heeft, de app actief is en Bluetooth aanstaat. Festivals kunnen er nog steeds toffe dingen mee doen vanwege de populariteit van festival-apps. Maar een theater dat hoopt voorstellingen onder de aandacht van toevallige passanten te brengen is op deze manier kansloos.

Maar toen kwam Physical Web: beacons zenden URL’s uit, die ziet je (Android) gebruiker in z’n Chrome browser. Rather exciting news! Heb je een bus- of tramhalte voor de deur? Vermaak de verveelde wachtenden met je programma.

Quotes van diverse sprekers

Over kaartverkoop:

• Kaartverkoop kent in tegenstelling tot b.v. de luchtvaart géén standaard beveiligingsprotocol. Dat is de basis van secondary ticketing – probeer maar eens een vliegticket door te verkopen. Dat probleem moeten we héél snel oplossen.
• Beleving moet hand in hand gaan met kaartverkoop. Laat bezoekers spelen met een selfie in theaterkostuum, of op de aankooppagina een filmpje zien van de show.
• De tijd van traditionele kaartverkooppartijen lijkt voorbij. Europa was van Ticketmaster en Eventim, maar om EventBrite kunnen we niet meer heen en Amazon komt eraan.
• Voor een product met 20% marge moet je als je 10% minder verkoopt de prijs met 100% verhogen om quitte te spelen.

Over Big Data:

• Met data uit één kaartverkoopsysteem (of: uit alleen een kaartverkoopsysteem) leer je nooit je klant kennen.
• Sociale likes correleren sterk met bezoekgedrag. Dus om je klant te leren kennen is informatie uit social media goud waard.
• Aanbod op maat is een must geworden! Klanten belonen bedrijven voor gebruik van data omdat ze op maat bediend worden. Ja, óók die klanten die roepen dat ze anoniem willen blijven. Want als je het goed doet voelt het niet als bekeken worden maar als waardering voor je trouwe klant. When does it turn from cool to creepy? Als de relevantie ontbreekt. En relevantie is werken met actieve en recente data, niet met zoveel mogelijk data.
• Big data en CRM is: je stelt niet meer zelf je selecties samen voor een campagne, maar de tool stelt campagnes voor op basis van patronen in de data.

Al met al: Ticketing Technology Forum was een frisse wind door de bovenkamer, bracht genoeg ideeën om mee aan het werk te gaan en heeft het netwerk weer opgepoetst. Meer weten? Altijd welkom voor een goed gesprek!