TOT

Ticketing Professionals Conference is een fijn inhoudelijk congres in Birmingham (Engeland) over kaartverkoop in de culturele sector. Deskundigheidsbevordering op maat, met een programma samengesteld door mensen die zelf in de sector werken, voor een alleszins redelijke prijs: ik betaalde 200 euro voor 2 dagen vol lezingen en workshops (steeds 3 tegelijk om uit te kiezen) plus 2 avonden gezelligheid en netwerken. Uiteraard komt daar reis en verblijf bij, maar dan nog steeds vind ik het enorm de moeite waard.

Ik ben weer lekker bijgepraat over de internationale ontwikkelingen op kaartverkoopgebied en heb tientallen collega’s gesproken: mensen van culturele instellingen, leveranciers van systemen, en projectmanagers zoals ikzelf, uit Engeland, Nederland, België, de VS, Australië en Scandinavië.

Ik deel de belangrijkste opstekers graag met je. 

Offline

De dagkassa is geen verkooppunt meer maar een servicedesk, de afdeling die het eerste (en meest intensieve) contact heeft met de bezoeker. Train medewerkers op servicegerichtheid, laat hen een proactieve rol spelen: wie iemand een voorstelling heeft aanbevolen, belt na afloop om te vragen hoe het beviel. Zo krijgt de kassa een belangrijke rol in de conversie van eenmalig naar herhaalbezoek.

Voor het geval je ooit overweegt de kaartverkoop de deur uit te doen via sites als Ticketunie: niet doen, want door de kaartverkoop in huis te houden heb je:

1. Je data altijd onder handbereik,
2. Integratie met andere systemen binnen handbereik,
3. Volledige controle over het uiterlijk van de mails en e-tickets die de bezoeker krijgt,
4. Aanvullende inkomsten uit upsells,
5. Een mooie tool voor de relatie met de bezoeker, en
6. De mogelijkheid je te ontwikkelen tot centraal verkoopadres voor anderen.

Online

Je website is een extra ‘gebouw’, ontvang de bezoeker met alle égards en zorg voor dezelfde ervaring als bij een bezoek aan je gebouw. Van homepage tot en met bedankpagina.

Kaartverkoopsystemen hebben eigen online verkoopmodules, maar:

• Besef dat ze vaak gemaakt zijn vanuit kassaverkoop;
• Kijk kritisch of ze gebruiksvriendelijk zijn, ook op mobiel.

Waarom zou je een webbureau vragen je te helpen met je online verkoop?

• Daar zit kennis over integraties, meer dan bij je kaartverkoopleverancier;
• Zo krijg je je begroting compleet – je vergeet en onderschat snel de kosten van de integratie;
• De webbouwer helpt je kijken naar de toekomst: biedt de leverancier voldoende ondersteuning en blijft de integratie op termijn goed werken?

Integraties kosten tussen 12.000 en 250.000 euro (!), kaartverkopers tonen vaak de mooiste en duurste.

Uitverkocht als kans

‘Uitverkocht in 2 minuten!’ is een kreet om wederverkoop aan te jagen. Je kunt niet in 2 minuten uitverkopen. Een traject met stoel kiezen, gegevens intikken, betalen, verificatie duurt alleen al langer. Sessies verlopen, en daarna komen de niet gekochte tickets weer vrij.

Wat te doen?

• Wees transparant, zorg dat mensen je geloven (en de volgende keer niet meer denken dat ‘uitverkocht’ een trucje is),
• Werk met een wachtrij: laat niet meer mensen tegelijk in de shop dan je kunt afhandelen;
• Gooi niet-kopers er zo snel mogelijk uit;
• Zorg voor voldoende variatie in prijs: wederverkopers profiteren ervan dat er mensen zijn die graag wat meer betalen voor een goede plek;
• Leer van musea: hoe drukker het is bij de kassa, hoe meer lidmaatschappen er verkocht worden (ook als dat beduidend duurder is), omdat je als lid meteen naar binnen mag. Dus: bied mensen in de virtuele rij iets aan waardoor ze niet meer hoeven te wachten. “Geen zin om te wachten? Word nu vriend en je bent verzekerd van een kaartje!”

Marketing

E-mail is nog altijd het kanaal waarmee je het meeste geld verdient. Veel meer dan met alle vormen van online marketing, retargeting en advertenties. Laat e-mailmarketing dus niet over aan de stagiair, maar beschouw die als belangrijke taak voor de professional met kennis van de doelgroep.

Let bij e-mailnieuwsbrieven op:

• Data: ken je publiek, meet je resultaten, beloon publiek voor wat ze je geven, doe een AB-test (maar alleen met een meetbare hypothese!);
• Uniek: stuur gepersonaliseerde e-mails; ook al zet je alleen maar de voornaam erboven, dat maakt al verschil;
• Beleving: zorg dat alles er goed uitziet! Subtiel, minimalistisch, duidelijke data en knoppen bij events.

Een e-mailnieuwsbrief moet zoiets zijn als je Instagram feed: je scrollt er doorheen en klikt op wat je leuk vindt.

Lessen uit de consumentenpsychologie:

• De eerste prijs die je ziet is je ijkpunt, dus als je graag wilt dat ticketkopers ook een donatie doen, presenteer dan de prijs inclusief donatie als standaard en die zonder donatie als optioneel;
• Geef mensen keuze: geen 24 opties want dan verdwalen ze, maar wel meer dan één, anders hebben ze geen referentie;
• Hanteer lage drempels: niet pas bij 5 voorstellingen korting geven, maar vanaf 3; dan krijg je meer mensen over de drempel die je een volgende keer kunt verleiden om wél voor die 5 te gaan;
• Welke vraag scoort beter: 1 – Wil je doneren, 2 – Wil je 5 euro doneren, of 3 – Wil je 400 euro doneren? Verrassing: de laatste! Uit onderzoek blijkt dat men als reactie op vraag 1 gemiddeld 60 euro doneert, wie vraag 2 krijgt doneert 24 euro, wie de vraag krijgt om 400 euro te doneren gaat voor gemiddeld 125 euro. Niet te bescheiden zijn dus!
• Ronde getallen staan voor kwaliteit, decimalen lijken afgeprijsd.
• Een tegoedbon werkt beter dan een kortingsbon: een tegoedbon niet gebruiken voelt als verlies, en dat wil een mens niet. Ontvangers van tegoedbonnen bezoeken daardoor vaker een voorstelling dan wie een kortingscode krijgt.

Doelgroepen:

• Ja, de babyboomer als goede klant is aan het uitsterven,
• … maar is al die inspanning om Milennials binnen te halen wel zo verstandig? Ze hebben het veel te druk met andere dingen.
• Generatie X daarentegen heeft nu de carrière op orde en de kinderen de deur uit, en is daarmee helemaal rijp voor cultuur!

De levensloop van een kaartverkoopsysteem

Tot slot een leuke verrassende presentatie van een kaartverkoopleverancier.

Elk nieuw kaartverkoopsysteem is snel, overzichtelijk, simpel en heeft een goede support: de basics zijn in orde. Maar dan komen er nieuwe klanten met nieuwe verzoeken, het systeem wordt ingewikkelder en duurder, er is meer training nodig om het te begrijpen, het systeem wordt topzwaar en er komt een frisse concurrent. Die natuurlijk weer snel, overzichtelijk en simpel is.

Een bouwer van een kaartverkoopsysteem geeft een kijkje in de keuken. Hij moet voortdurend kiezen tussen een stevige basis en functionaliteit die scoort in verkoopgesprekken.

1. Basics zijn zaken die de kassamedewerkers vragen. Basics zijn niet sexy: een restaurant adverteert niet met de rattenvrije keuken, een kaartverkoopsysteem niet met tickets printen, werkende stoelenplannen, kloppende statistieken, een stabiele inlog en een responsive online module;
2. Performance heeft de interesse van de directie: performance draait om snelheid, maar ook om prijs/kwaliteitsverhouding en beveiliging van het systeem; zo belangrijk dat niemand erover praat en lastig te vertalen in concrete punten in een programma van eisen;
3. Bij de Leuke snufjes veert de marketingafdeling op: op het eerste gezicht geweldig, maar wie gebruikt het, en wat betekent dit voor de Basics en de Performance?

O zo herkenbaar: het eenvoudig houden van een systeem is één van de ingewikkeldste zaken die er bestaan.

Kanttekeningen:

• Veel Basics waren ooit Leuke snufjes. Je weet alleen niet welke Leuke snufjes de Basics van de toekomst zijn;
• Een Basic die verwaarloosd wordt komt terug als Leuk snufje en lijkt dan innovatie

Voorbeelden van Leuke snufjes bij kaartverkoopsystemen:

• Personalisatie: het telkens laden van persoonlijke aanbevelingen maken een systeem langzamer
• E-mail marketing: waarom zelf ontwikkelen als je ook kunt koppelen met bestaande systemen?
• Dynamic pricing: super ingewikkeld, maar wie begrijpt het goed, neemt de tijd om het echt goed in te regelen, ook na het eerste jaar? Maar als het eenmaal in het systeem zit wordt het een blok aan het been bij doorontwikkeling, en een gevaar voor de snelheid van de applicatie
• Boekingsverzekering (krijg een deel van je geld terug als je verhinderd bent): leuk, maar zijn de extra inkomsten aan verzekeringspremie de kosten van het bouwen van die optie waard?
• Blockchain is beveiliging zonder bank. Maar via het theater kun je beveiliging veel goedkoper regelen: verkoop en ruilen alleen via het theater.
• Zicht vanaf de stoel: ook leuk, maar voegt het in het gemiddelde theater nu echt zoveel toe?
• Spraakgestuurd bestellen: hoeveel mensen vragen Alexa een kaartje voor hen te kopen, en is dat die dure integratie waard?

Voor nieuwe functionaliteit geldt helaas: goed, snel en goedkoop gaat niet samen. Je moet er twee kiezen, oftewel: het is duur, je moet geduld hebben of het is slecht.

Snel en goedkoop staat in IT-land bekend als technische schuld: je zet snel een nieuwe functie in de steigers, denkend dat je ‘m later wel netjes gaat maken. Maar dat gebeurt niet. Daardoor maakt het leuke snufje de doorontwikkeling duur en ingewikkeld, en laat het je systeem minder goed werken.

Wees dus maar eens blij als je leverancier nee durft te zeggen.

Volgend jaar

Interessant toch, zo’n congres? Ga je mee, volgend jaar? Leuk!